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深度剖析:NFT营销如何改变广告行业

编辑导语:随着NFT的热度不断提升,各大品牌看到了它未来的发展,也开始提前布局,推出了NFT藏品。在这篇文章里,作者分析NFT营销如何搭建品牌与用户的关系,感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

深度剖析:NFT营销如何改变广告行业

随着Facebook改名为Meta,元宇宙这个概念受到广泛

从web1.0到web2.0,我们从中看到了品牌经济的新模式:通过大数据精准推送的机制,在各网络传播媒介铺满广告,再到通过线上碎片化信息插入产品,利用KOL软性植入来销售产品,“网红品牌”便是web2.0的标志性产物。

随着互联网的出现,我们从交易经济转向了注意力经济。注意力经济的发展,牢牢抓住公众的心理,大规模地改变了文化的叙事。

在web2.0中,各大互联网品牌拥有控制权,如抖音、小红书、微博等。它们建造了游乐园,并制定了游戏规则,任何人想入局都得按照它们的规则行事,否则就被踢出局,而它们也是最大的受益者。

web3.0属于创作者的时代,每一个作品都被赋予了特殊编号,独一无二,所有数据都储存在区块链上。

在这波数字化浪潮中,元宇宙的发展,势必会给广告行业带来新一波冲击。

这里我就得提到NFT,先简单跟大家介绍一下NFT是什么?

NFT的全称是Non-fungible token,是一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”。

与比特币、以太币等虚拟货币一样,NFT同样依靠区块链进行交易。但NFT代币的最大特点在于其唯一性,“非同质化”,简单来说就是“数字藏品”,使用区块链技术进行唯一标识,每个数字藏品都具有独一无二的链上序列号,和特定的作品、艺术品和商品建立唯一的映射关系,可以作为唯一的权利证明。

数字藏品与虚拟货品等同质化代币有本质的不同,不具备任何货币属性。

这种稀缺性和独一无二的特征契合新时代人群的消费心理与消费行为。在稀缺性叠加品牌价值后,使得NFT作品的溢价空间暴涨,甚至一发不可收拾。据悉,一款在支付宝“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售的原价9块9敦煌飞天NFT付款码皮肤,在闲鱼上被爆炒到70万-150万,翻了整整7万倍-15万倍不等。

NFT 代表着注意力的金融产品化,随着越来越多的品牌发布 NFT,这可能会改变未来十年的商业模式,品牌的成本可能会无限降低。

NFT让元宇宙中的各种数字物品的价值归属、产权确认、虚拟身份的认证都成为可能,所以,NFT将是未来元宇宙经济活动的基本枢纽,还有人将NFT比喻为开启元宇宙世界的门票。

01 火得发“烫”的NFT

2021年三季度,NFT的买家数量约有26万人,而在2020年同期,仅有1.9万人。同时根据CNBC调查,超过10%美国成年人拥有加密货币。

据Chainalysis统计的数据,当前,NFT的市场规模已经膨胀至440亿美元,是加密市场最热门的领域之一。

NFT其实早已火的一塌糊涂,并且在市场上大展身手。

从无人问津到人尽皆知,甚至当选《柯林斯词典》2021 年度词汇,据统计,在 2021 年一年的时间里,NFT 一词的使用率增长了 110,000%。

2021 年 3 月,艺术家 Beeple 的加密艺术作品《Everydays: The First 5000 Days》在传统拍卖行佳士得以 6935万美元的天价成交。

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《EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS》-Beeple

区块链技术在虚拟世界实现了对货币的映射,由此诞生了大量同质化货币,因此掀起了数字货币投资热潮。

而作为非同质化货币的NFT,则让大家看到了虚拟时间投射到现实世界的可能。

NFT也许可以改变广告分发模式,改变会员体系管理方式,改变核心用户触达和激励工具。

02 NFT成为品牌营销的新模式

各大品牌看到了NFT未来的发展,也开始提前布局。

4个月前,可口可乐品牌和数字可穿戴设备设计平台Tafi,联合推出了NFT数字藏品

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图源:可口可乐

5月,Gucci发布了他们的首款数字虚拟运动鞋:Gucci Virtual 25。

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图源:Gucci

这双鞋不能转售,只能在线上世界穿,它可能是某奢侈品有史以来最便宜的一双鞋,“只要”78元,买了之后,你就可以在虚拟世界“穿”上它拍照或录制小视频,然后分享出去。

甚至德国美容和生活方式工作室Look Labs在去年推出了全球首款数字香水Cyber Eau de Parfum,以实物和数字NFT的方式同步更新,其NFT艺术品用近红外光谱法提取香水气味,并将气味以光谱数据的形式在NFT艺术作品中表现出来。

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图源:Givaudan

而在今年2月,瑞士香精香料巨头奇华顿(Givaudan)宣布收购法国公司 Myrissi,后者的专利 AI技术,能将香气转换成与消费者相关的色谱和图像,从而预测终端消费者的情感反应。

除此以外,天猫也在去年双十一推出了数字藏品展,五粮液、自然堂、科颜氏等品牌都推出了自己的数字藏品。

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以上图均来自天猫

各大品牌纷纷入局NFT,今年NFT或迎来高速发展。

03 NFT:永恒的品牌资产

NFT营销和数字营销最大的差别是什么?

NFT具有永恒性,不管是何数字营销、数字化广告,对于品牌与用户的链接都是短暂的,用户在新一轮品牌轰炸之下,记忆的天平也会发生偏移,没有一个品牌能幸免。要想持续、长久地维持与用户良好的关系,势必要不断在市场竞争中取得显著的成绩,才能抢占消费者的心智。

而NFT作为一个数字化藏品,是永恒的,不会随着时间的流动而消逝,也不会发生改变,用户看到一次便会想起该品牌一次,这种记忆关联会伴随着看到的次数不断加深,链接起品牌与人之间的关系。

甚至会出现一种情况,某个NFT被传给下一代子女,在这种迭代更替中,品牌完成了它最强的使命,拥有了忠诚的品牌守护者。这时候并不是品牌与人这种简单的关系,而是掺杂了人与人之间复杂的情感,使它们成为该品牌的“守护者”,这并非空谈,而是在NFT兴起之后能够具象化实现的。

好比当下的奢侈品中的vintage,也就是二手商品。越古老,越受欢迎,并且价值随着时间的增长而水涨船高。

04 打通现实与虚拟壁垒,打造品牌元宇宙

为什么称之为数字“藏品”,因为NFT的稀缺性以及消费者对NFT拥有所有的权益,包括对藏品的后续处置的权力,这时候NFT是作为藏品而出现,并非消耗品。消费者的身份在这时已悄然转变成了藏家或卖家,而品牌的NFT作为“货币”在不同人之间转手,品牌的网络开始覆盖人群。

在元宇宙的世界里,任何虚拟物品都能成为NFT。在近年来的电影中也初显元宇宙雏形,《头号玩家》中构建的虚拟世界,实际上在未来也有可能,而在未来虚拟世界中,品牌通过不断发行NFT构建自己的品牌用户群,打造品牌的元宇宙,与其用户建立深层链接。

品牌最终将打通线上与线下的壁垒,把现实世界与虚拟世界融合,在不断发布NFT中,形成自己的数字资产,并且最终搭建品牌的子宇宙,形成闭环。

05 从品牌到IP,未来营销趋势

回到当下,数字藏品/NFT既可以做营销,又可以做品牌文化建设。

NFT致力于文化建设这个赛道,NFT从投资走向消费,从控盘走向社区。

2022年3月29日opensea上NFT项目排名,World of Women排名第7,其衍生的二级项目World of Women Galaxy排名第一。

第一个以女性为主题的项目World ofWomen(简称WoW),社群组织力优秀,带动了整体女性市场,女性的组织力与帮扶力得到了极大释放。

2022年3月26日,该项目推出了一个名为 “World of Women Galaxy”的二级NFT系列,在推出的24小时内产生了价值约7900万美元的销售额。并且除了二级项目,她们还在做3D项目、游戏开发、影视剧开发等,迅速打造成现象级IP。

一方面,通过数字藏品加深与消费者、员工的联系;另一方面,又将品牌价值转化为数字资产,初建品牌的元宇宙。

2021年9月17日洛杉矶美通社报道:高级NFT代理公司ENVOY Network今天宣布,他们的首个NFT“Decentraboard”将在纽约标志性的时代广场通过一个巨大的数字广告牌进行展示。

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图源:NFT News Insider

该广告牌位于曼哈顿百老汇街1500号和西街43号的十字路口,9月16日至18日早上6点至2点可以观看,展示30秒的广告,每个广告在引人注目的大屏幕轮回播放,每天至少显示300次。

本次展会将提供304个独特的机会,在时代广场展示艺术作品或品牌的现场数字广告牌,第一批初始NFT发行在2小时内售罄,第二批仅在60分钟内全部售罄。

Verasity创始人兼CEO Mark Hain去年在采访时说:2019年,全球(中国以外)数字广告支出为3250亿美元,2021年有望达到3890亿美元。到2024年,广告支出将超过5250亿美元,5250亿美元是目标市场。

由此可见,在NFT走势向好时,实际上数字广告是在不断上涨的。NFT的发展并非对数字广告造成冲击,反而加速了广告数字化进程,并推动广告发展和更新,但对基于web2.0诞生的互联网广告是一记重拳。

06 国内外均受管控,NFT营销未来如何?

NFT营销可行性已彰显,但针对其市场,国内外政策均不利于其发展。

1)美国:易洗钱、难收税

其实,早在2021年10月28日,《福布斯》就曾发文谈及NFT征税的问题。

NFT既能作为数字资产,也能成为实体代币。即当NFT虚拟资产确权的同时,还能够为实体资产确权。基于这样的特性,原本只是作为加密艺术作品、个人头像的NFT,未来很有可能发展到房产、车辆等不可或缺的事物。

媒体数据,是铸造NFT藏品的本体,若失去作品本身的版税权和所有权,这个NFT作品本身也将失去世俗价值。不过,因为崛起速度过快,NFT市场没有监管约束,也没有明确的法律规定,所以在交易时,买卖双方的权利义务基本没有保障。有心人眼红于此,危害越来越大,进而影响到了个行业的正常发展。

购买NFT再转手卖出,犯罪分子就可以把与非法活动相关的加密货币,转移到“干净”加密钱包中。

早些时候,美国国家税务局局长对此发出警告称,NFT天生就是隐形的属性,而同样隐形的加密货币,每年让美国损失了约万亿美元的税收。

目前,大多数国家的税收部门,仍只是把加密货币当做股票一类的财产,虽然可以征税,但征税权的辖区该如何划分,仍没有准确说法,该针对哪种NFT收税,也没有定论。

尽管美国税局还没有明确说明NFT就是收藏品,给以后留了一些解释空间。但税务专家们似乎已经将其定性,与硬币、邮票、金属、古董归于一组,并将其标记为有形收藏品。

2)国内:禁止二级市场

由于我国对于虚拟货币的严监管,2021年多部门对虚拟货币挖矿与交易进行了清退和禁止,而NFT本身也具有代币属性,处于十分尴尬的位置。

于是国内大厂选择将其金融属性进行屏蔽,其中最为关键的就是禁止二级交易。自6月支付宝上线NFT时,其炒作热度就使得开发团队有一定担忧,随后闲鱼的迅速下架就熄灭了很多炒作者的贪心。

但闲鱼的动作只是“治标”,根还在“能否交易”上,这是其金融属性的根本,所以大厂们开始从这方面入手。

此前界面新闻就从某大厂人员了解到:由于NFT炒作的关键就在交易上,所以不开放交易成为合规的前提,而国内的联盟链也与公链也不一样,并不可以自由交互。

缺少了流通性的藏品,便只是用户的道具,并不能实现所谓的NFT营销,更不能构建品牌生态网。蚂蚁集团在内的大厂,它们的数字藏品仅开放转赠功能,为了防止炒作,需持有180天以上,再加上实名认证才可以进行交易。

不管是从NFT改名至“数字藏品”,还是将交易功能屏蔽,推迟上线“转赠”功能,大厂NFT火热售罄的背后,每一个动作都小心翼翼。

在这样的情景下,各家对于NFT业务的就出现了一个场景:只做不说。

营销的本质是消费者需求管理,而广告的本质是注意力经济,在以品牌搭建的虚拟世界内,所有的NFT都是品牌经济的一部分,同时也在潜移默化的引导着消费者需求的变化,NFT对于品牌营销来说,进入到了更深的领域。

NFT不仅仅是向用户输出文化、打造品牌IP,从社群到DAO的转变上来看,NFT营销在未来能够搭建用户与品牌的共创、共生关系。这正是马斯洛需求中金字塔尖的部分:自我实现。

或许NFT营销是品牌开启未来数字营销的一把关键钥匙,但由于它的不可控性,也面临着巨大的挑战。

文章参考:

《Art meets crypto – traditional copyright issues in a tokenized world | Smart & Biggar》NFT News Insider

《The Future of NFTs》Joel John

《NFT2022,不太好过》三头鸟NFT

《NFT营销,品牌元宇宙的开启?》陈格雷

《权力、美学、消费、文化、慈善,女性NFT呈现出价格涨跌的另一面》艺术商业

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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