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直播、盲盒、潮玩、NFT 奈雪:新式茶饮的品牌力没有边界

来源:中国网

12月7日,“全球茶饮第一股”奈雪的茶迎来品牌六周年。奈雪发布概念视频,正式官宣品牌大使――NAYUKI。这个来自美好多元宇宙的IP人物,将在虚拟空间和现实生活中穿梭,探索每一个充满美好的宇宙空间。值得一提的是,此次NAYUKI还带来储值卡充100得150的福利,72小时斩获GMV 近2个亿,这一成绩也为奈雪六周岁生日写下浓墨重彩的一笔。

直播、盲盒、潮玩、NFT 奈雪:新式茶饮的品牌力没有边界

图:奈雪的茶6周年生日季

72小时近2个亿 奈雪再次刷新行业记录

截至今年11月,奈雪的茶已在全国80多个城市开出700多家门店。此次生日季活动,奈雪72小时售出1.9045亿销售额,按此前报道所述奈雪月店均100万来算,相当于全国门店近一周的销售成绩。这一数据意味着奈雪的茶再次刷新了茶饮行业记录,也令行业和资本市场看到新式茶饮仍有巨大空间。

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图:奈雪的茶6周年生日限定卡

记者了解到,本次活动中奈雪官方渠道(官方小程序、抖音直播间、线下门店)销量占比达97%,其中官方小程序占比达68%,品牌自有流量的活力可见一斑。奈雪自2019年开始搭建会员体系,2021年11月数据显示,会员数已达到4200万。在同一ID限购6张的规则下,此次共售出190万张卡,其中老用户占比89.5%,新用户占比10.5%。奈雪此次生日季活动保持高复购的同时,迅速有效引流拉新。

奈雪发布数字权益艺术品 新式茶饮叩开元宇宙大门

随着新式茶饮行业竞争格局的形成,有观点认为,行业已经进入“内卷”阶段,但此次奈雪生日季的品牌打法,证明了这一观点的短视。

除了销售成绩亮眼十足,奈雪在12月7日六周年当天正式推出品牌大使――NAYUKI,不是明星代言,而是将品牌人格化。诞生于奇幻星球的IP人物NAYUKI头带奈雪标志性爱心塞,从眼睛到着装都是奈雪LOGO绿,懵懂可爱的形象如茶芽初绽,颇具辨识度。在官方介绍中,NAYUKI是一个宇宙共生体,将在虚拟空间和现实生活中穿梭,探索每一个充满美好的宇宙空间。奈雪同步推出实物版IP潮玩,IP形象地推出,为奈雪构建更有趣、更有故事性品牌空间提供了想象力。

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图:奈雪的茶NAYUKI潮玩

除此之外,奈雪还做了行业领创性的尝试――围绕IP推出线上NFT数字艺术品 ,含隐藏款在内共7款,全球限量发行300份,只在线上以盲盒形式发售,不制作实物。该数字藏品具有独特专属,不可复制、数量稀缺,同时不可以转让和交易,不具有投资属性。即每一件数字艺术品拥有专属唯一编码,只有所有者才有权利展示“正版”。

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图:奈雪的茶首推NFT艺术品

元宇宙概念今年爆火,品牌敏锐捕捉到NFT的价值。NFT作为元宇宙中物品唯一标签,可确定所有权,元宇宙内的虚拟物品需要NFT化,才会更加公平透明。9月16日,支付宝推出了第一款3D数字藏品亚运会火炬;10月25日蚂蚁链发售“紫禁-琉璃荣光”系列NFT收藏品;11月7日,EDG首次夺得英雄联盟世界总决赛的冠军,各大平台纷纷发行数字藏品祝贺留念;11月24日36氪首次对外发行数字藏品,为其元宇宙观建设正式拉开帷幕。奈雪此次首发NFT数字艺术品,标志着奈雪在六周岁的节点开始探路元宇宙,同时这也是新式茶饮行业的首次尝试。

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图:奈雪的茶首推NFT艺术品

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从2015年创立至今,最初靠一杯霸气橙子打响名号的奈雪,逐渐坐稳“鲜果茶+软欧包”开创者的位置,以夯实的产品力为地基,奈雪的品牌实力点滴积累,不断为行业带来打破边界刷新想象的经典案例。此次六周年生日季,直播+盲盒+潮玩+数字藏品,奈雪这一整套打法,将热点爆点特点游刃有余地呈现出,也让行业看到,原来新式茶饮行业还能这么玩。记者了解到,奈雪在去年五周岁生日季的活动中,打出“127奈雪节”的概念,并以“袋袋相传”为主题,将5年来的主题纸袋做成一面巨幅品牌墙,仿佛一座时光机,载着粉丝再次回到与奈雪初次见面的地点。

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图:2020年12月奈雪5周年生日季

今年3月,“3秒微涩5秒回甘”的slogan迅速传播,奈雪新品“霸气玉油柑”爆火,不仅在行业中掀起“油柑热”,也让全国人民都认识了油柑这款神奇的小众鲜果。冷门鲜果油柑,一跃成为茶饮行业争相抢购的“断货王”,上游油柑的收买价格上涨近十倍。一枚来自家乡的油柑、一部微电影《回甘》、四条联名五条人的TVC短片,让奈雪霸气玉油柑的热度持续了整个夏天。通过“故事挖掘”建立起与消费者的情感共鸣,奈雪霸气玉油柑获得“2020-2021年度杰出品牌营销”荣誉。

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图:奈雪的茶霸气玉油柑

6月,奈雪生椰斑斓系列新品,一支魔性十足的“泰味戏中戏”,将大火的“生椰”元素与品牌巧妙融合。10月,鸭屎香宝藏茶被产品IP“奈鸭鸭”成功带上热搜,奈雪大胆使用所用单枞的民间土名,借势科普茶文化。11月,奈雪签收爱心小熊,以“美好发射”为主题推出线上表情包和线下主题限定包装,再次刷屏网络。

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图:奈雪的茶×爱心小熊

“我们始终坚持以一种更加轻松、时尚、有趣的方式将茶带入更多人的日常”创始人彭心表示。正如奈雪“美好自有力量”品牌主张,将顾客需求和持续创新放在首位,用心洞察,敢于打破边界,奈雪的茶正朝着“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”的愿景越来越近。

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