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奈雪的茶、麦当劳和天猫们扎堆闯进“元宇宙”

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

当奈雪的茶这样的食品饮料品牌,也开始宣称向“元宇宙进军”的时候,你或许会意识到的一个问题是,元宇宙的火,再一次烧得旺盛出圈。

奈雪在其品牌成立6周年之际,官宣了来自元宇宙的大使“NAYUKI”,同时推出了实物版售价699的限量潮玩。值得注意的是,奈雪还发售了“NFT盲盒”——即含隐藏款在内共7款不同造型、没有实物的NAYUKI潮玩。

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就在上个月,蜜雪冰城就提交了一系列与元宇宙相关的商标申请,包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等,国际分类涉及视频、广告销售、餐饮住宿、科学仪器等。而整个国内的注册商标也迎来了一次元宇宙爆发——根据天眼查APP的数据,截止目前,名称中含“元宇宙”的商标申请总量近6400条,有960余家公司参与申请。

到底什么是NFT和元宇宙?

“元宇宙”(Metaverse)一词来源于尼尔·史蒂芬在1992年的科幻小说《雪崩》,他在小说在中提出了元宇宙的雏形,描述了一个平行于现实世界的虚拟世界。如果以更近的科幻影视作品来描述,元宇宙更接近于电影《头号玩家》中的设定。

由此元宇宙近年来也被不少科技大公司盯上,被认为是未来大众生活发展的方向,同时虚拟世界的布局,也是打开品牌未来发展增量的方向之一。

NFT(Non-Fungible Token)则是一种依存于区块链的数字资产,被称之为“非同质化代币”。基于非同质化、不可拆分的特性,每个NFT是独一无二的,它们具有一个唯一的识别代码和元数据。这相当于每个NFT都有一个编号,不能被盗用。于是作为一种数字资产,NFT具有很强的防伪作用。

至于元宇宙与NFT的关系,则可以简单理解为,在元宇宙中可以进行社会生活所必须的社交、交易等行为对象物品便是NFT。可以说,元宇宙是由NFT组成的。

看得有点糊涂?没关系,尽管元宇宙和NFT抽象的解释令人有点难以理解,但并不妨碍它们已经成为2021年最时髦的营销概念。

“元宇宙是个筐,什么都往里装”——当一些品牌还搞不清什么是元宇宙的时候,已经有品牌开始做元宇宙营销了。

正如元宇宙的概念起源于国外,元宇宙的品牌营销风潮也先从国外刮起。

譬如与艺术、潮流联系紧密的奢侈品牌。2021年8月,英国奢侈品牌Burberry与游戏平台Mythical Games合作,在海外市场推出了“Blankos Block Party”系列限时限量NFT商品;随后巴黎世家又与游戏平台Fortnite合作,为游戏中的虚拟角色Doggo(一只可以直立行走的狗)设计了NFT卫衣、裤子和鞋子等;Gucci创意总监Alessandro Michele创作的一个4分钟短片也成为一个NFT数字藏品,被拍卖行佳士得放在线上拍卖。

奈雪的茶、麦当劳和天猫们扎堆闯进“元宇宙”

快消品牌也迅速跟进。必胜客在加拿大市场,曾尝试推出过一款“像素化披萨”NFT,并逐渐成为它的常规营销活动;与之类似的做法是,麦当劳、可口可乐、耐克等不同品牌也发布了NFT相关藏品。

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无论是国内还是国外,对元宇宙与NFT相关概念表现积极的还有科技公司,包括腾讯、阿里在内的各大巨头都入局了元宇宙营销,具体案例包括支付宝在“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售的敦煌飞天NFT付款码皮肤。

而早先兴起的虚拟偶像风潮,恰好摇身一变又可以套上元宇宙的概念——超写实数字人。

和早先对应二次元概念的虚拟偶像有些许差异的是,对应元宇宙概念的超写实数字人,有更加贴近真人的虚拟形象,比如在皮肤上可以做到对真人的高强度还原,在技术上可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。

由于与运营网红KOL的商业逻辑类似,虚拟偶像,又或者说是超写实数字人,在品牌营销领域的应用案例就更加广泛。

近在抖音平台出道“一夜爆红”引发奈雪的茶、麦当劳和天猫们扎堆闯进“元宇宙”

而此前,花西子在2021年6月推出同名虚拟形象代言人,人设形象也符合花西子一直以来宣传的东方美人调性;数字人AYAYI在9月宣布“入职”阿里巴巴,并且成为天猫超级品牌日的数字主理人,推出一款区块链概念的“NFT数字月饼”,而与AYAYI合作的品牌还有安慕希、LV、王者荣耀等等。

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要说眼下元宇宙能给品牌实际业务层面带来多少转化和增长,恐怕还谈不上,但对于品牌营销来说,这是一种热点跟进的做法。

就像以往流行过的任何风潮,比如VR/AR、直播、二次元一样,品牌营销对于元宇宙潮流也有一种FOMO(害怕错过)的心态。就好像从开始有一个冒头做元宇宙,其他品牌开始观望,到第二家做,开始摩拳擦掌,再到第三家做,其他品牌就“我也要做一个”。

眼下追击元宇宙和NFT概念的,大多数还是国际品牌或者知名的品牌,在品牌资产上有足够的积累。能带动消费者参与到NFT收藏的核心因素还是在于“稀缺性”,而品牌推出NFT产品的受欢迎程度,也能侧面反映出其品牌力和影响力。

不过就国内市场来说,大众层面对于元宇宙和NFT的概念认知还处于“雾里看花”的阶段,从而很难谈得上有更深入的消费者认知和体验,就比如在奈雪发售NFT潮玩盲盒时,不少抢购的人对潮玩的概念感知超越了NFT,甚至有玩家在小红书发文称“抱着猎奇的心态玩玩,误以为是实体盲盒才抢购”。

入局者变多,元宇宙的内容和形式会得到创新和拓展,还是概念被滥用而稀释?这也考验品牌对自身IP的运营能力,由于元宇宙与NFT技术的复杂性,品牌也需要投入大量的技术和资金在内容创新上,而基于元宇宙概念的虚拟偶像,同样需要持续的运营才能积累成品牌资产。

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