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12月营销观察:NFT大热,大牌们“卷”进NFT

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

年末岁尾,营销圈又热闹了起来!各路品牌争奇斗艳只为闯进消费者们的心智。

这里是首席营销官「月度营销观察」栏目第二期,在刚刚过去的12月,不止有各路明星的翻车瓜,营销圈也展现出一些新迹象——NFT营销。

12月营销观察:NFT大热,大牌们“卷”进NFT

NFT大热,大牌们“卷”进NFT

元旦假期关于周杰伦的一条新闻冲上热搜,周杰伦与好友合伙创办的潮牌PHANTACi发售首个NFT项目“幻象熊/Phanta Bear”,限量1万个,单价约6200元。5分钟内售出了3000个,约40分钟内全部售出,营收约6200万元人民币。

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显然,很多人都是冲着对周杰伦的喜爱、巨星背书的升值空间而购入这一NFT。

那走红的NFT究竟是什么?

NFT在国内其实就是指“虚拟数字藏品”,严格意义上来讲属于元宇宙的一个分支。

就目前来看,元宇宙营销主要集中在两个方向:一个是发行NFT数字藏品,另一个就是虚拟形象数字人。

虽然NFT的概念并不清晰,但依然止不住品牌们的追捧。不止周杰伦,大牌们早已纷纷入局NFT。

就近的来看,家居行业领头羊红星美凯龙首度推出家居行业第一款NFT数字艺术品:爱家摩天轮,通过9大生活场景,唤起人们对家的美好想象,该藏品上线仅2小时即全网告罄!

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小米也在几天前发布了限量数字藏品“小米 12 芯纪元”,限量 500 份。据了解,小米 12 芯纪元是以骁龙芯片和小米 12 为核心的NFT创意龙蛋,小米在元旦呈上的芯意礼物。每份龙蛋数字藏品,都将拥有独一编码认证。

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阿迪达斯最近也正式推出“走入元宇宙”系列NFT,并于发售后数小时内就卖出了将近3万个。以每份0.2ETH的价格来算(约820美元),29620个NFT的销售总额轻松突破了2400万美元。

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如果我们把时间线再拉长,国内外品牌NFT营销可谓风起云涌,国外诸如NBA、可口可乐、迪士尼、麦当劳、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌纷纷投入NFT。

在国内,阿里拍卖率先推出NFT数字艺术专场,支付宝限量发售“敦煌飞天”“九色鹿”两款付款码NFT皮肤。腾讯上线了号称是国内首款NFT交易软件“幻核APP”正式上线,首期发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”。网易联合Nervina Labs 在淘宝发行他们的首个NFT作品,——小羊驼三三纪念金币。

而奈雪的茶也在6周年生日活动中推出了储值卡+虚拟人数字藏品,72小时售出了1.9045亿元销售额,打破了国内茶饮的销售纪录。

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品牌们通过发行NFT将自身IP进行数字化转化和开发,让这些IP真正“活起来”,让品牌在新的数字世界中获得新的活力和价值。

一个新的营销场域诞生了!

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NFT是泡沫炒作

还是品牌传播“新载体”?

任何新事物的出现总是备受质疑,NFT自然也不例外。

从NFT诞生之初,就引来大量为暴富而来的投机者,他们并非真心欣赏作品、有收藏目的的藏家,而是急于参与这场击鼓传花的投机游戏获利。

不少业内人士表示,NFT如果现在还不是泡沫,那么它很可能在将来某个时段成为泡沫,因为涌入这个领域的人实在太多。

当然,对于这样一种

虽然交易市场上的NFT充满了泡沫的味道,但在品牌领域NFT的出现确实展现出了强大的品牌传播价值、市场空间拓展和消费体验的提升。

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比如Gucci曾在佳士得拍卖行以25000美元售出其首部NFT时尚电影。作为Gucci有史以来最为昂贵的单品,Gucci将此次拍卖的所有收益全数捐赠与美国联合国儿童基金会,以支持其致力于确保全球公平获得Covid-19疫苗的COVAX计划。

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还有Louis Vuitton推出的由Nicolas Ghesquière和Riot Game合作设计的英雄联盟胶囊系列,还为英雄联盟里的部分游戏角色设计了LV限定皮肤。为消费者在虚拟世界塑造人物形象,寻找身份认同,提供了更多的可能性。

在我看来,NFT的存在,显然可能在未来为时尚品牌开拓出更大的消费市场。

再如阿迪达斯推出的NFT,买家获得的不仅是一个NFT,还有数字和实体形式的特别产品或体验。

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实体产品将包括Ape Indigo Hertz的同款运动套装、gmoney的标志性橙色帽子、带有区块链地址的连帽衫。

而NFT及其延伸而来的实物,都是为了数字社区做准备。阿迪达斯计划在2022年及以后由社区共建元宇宙虚拟土地体验。

这显然极大延展了品牌体验的价值维度。

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NFT营销奏效

强大的品牌IP形象背书是核心

可以看到的是,虽然NFT最初看似是一系列古怪的数字艺术项目,但如今看来,它们已然演变成一种重要的品牌营销方式。

但这彷佛造成了一个错觉:任何品牌总能在NFT里分得一杯羹。

但事实并非如此。并非每个品牌都具有将 NFT 作为虚拟物品发行的品牌声望。NFT 更适合激发忠实追随者的所谓“激情品牌”。

比如某娱乐公司WWE的一款NFT项目就表现平平。其推出500套单价1000美元的NFT“黄金套餐”时,只卖出了37套。买家花了钱,得到了一个非功能性玩具和一盒由摔跤手约翰·塞纳亲自挑选的限量版商品。

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如果我们回头来看那些成功玩转NFT的品牌,就会发现,无论是百事可乐、可口可乐、LV、巴宝莉,还是腾讯、阿里等等,对于这些品牌来说,发行NFT的优势主要在于拥有十分优质的品牌IP背书和深厚的品牌积淀。

因此,他们的NFT总是能在很短时间售罄。而各品牌的NFT价值,也间接说明它们在消费者心中的分量。

归根结底,优秀数字藏品项目拥有稀缺性、艺术性,这是NFT的价值来源之一。而那些大品牌们打造的NFT项目在叠加了过往与消费者共创的品牌价值之后,显然有着巨大的吸引力。

就像有人说,我不喜欢喝可乐,但我非常喜欢可口可乐利用NFT创造消费者与品牌全新关系的方式。就是这个道理。

在笔者看来,NFT数字藏品与品牌结合的方式,以一种新鲜的方式走进普通消费者的认知。当用户可以真正接触NFT数字藏品,使用NFT数字藏品,这无疑是一种与品牌连接的全新方式。

在传播逻辑上,NFT用艺术理念、庞大丰富的IP宇宙吸引消费者,消费者认同数字藏品的价值,通过拥有数字藏品参与到品牌叙事中,得到同圈层群体的认可,在元宇宙拥有独特的身份凭证。

这显然是一种正向循环的品牌与消费者二者之间的双向价值赋能。

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