● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
多少品牌用了nft营销呢？年末岁尾，营销圈又热闹了起来！各路品牌争奇斗艳只为闯进消费者们的心智。
这里是首席营销官「月度营销观察」栏目第二期，在刚刚过去的12月，不止有各路明星的翻车瓜，营销圈也展现出一些新迹象——NFT营销。
元旦假期关于周杰伦的一条新闻冲上热搜，周杰伦与好友合伙创办的潮牌PHANTACi发售首个NFT项目“幻象熊/Phanta Bear”，限量1万个，单价约6200元。5分钟内售出了3000个，约40分钟内全部售出，营收约6200万元人民币。
显然，很多人都是冲着对周杰伦的喜爱、巨星背书的升值空间而购入这一NFT。
NFT在国内其实就是指“虚拟数字藏品”，严格意义上来讲属于元宇宙的一个分支。
就目前来看，元宇宙营销主要集中在两个方向：一个是发行NFT数字藏品，另一个就是虚拟形象数字人。
虽然NFT的概念并不清晰，但依然止不住品牌们的追捧。不止周杰伦，大牌们早已纷纷入局NFT。
就近的来看，家居行业领头羊红星美凯龙首度推出家居行业第一款NFT数字艺术品：爱家摩天轮，通过9大生活场景，唤起人们对家的美好想象，该藏品上线仅2小时即全网告罄！
小米也在几天前发布了限量数字藏品“小米 12 芯纪元”，限量 500 份。据了解，小米 12 芯纪元是以骁龙芯片和小米 12 为核心的NFT创意龙蛋，小米在元旦呈上的芯意礼物。每份龙蛋数字藏品，都将拥有独一编码认证。
阿迪达斯最近也正式推出“走入元宇宙”系列NFT，并于发售后数小时内就卖出了将近3万个。以每份0.2ETH的价格来算（约820美元），29620个NFT的销售总额轻松突破了2400万美元。
如果我们把时间线再拉长，国内外品牌NFT营销可谓风起云涌，国外诸如NBA、可口可乐、迪士尼、麦当劳、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌纷纷投入NFT。
在国内，阿里拍卖率先推出NFT数字艺术专场，支付宝限量发售“敦煌飞天”“九色鹿”两款付款码NFT皮肤。腾讯上线了号称是国内首款NFT交易软件“幻核APP”正式上线,首期发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”。网易联合Nervina Labs 在淘宝发行他们的首个NFT作品,——小羊驼三三纪念金币。
而奈雪的茶也在6周年生日活动中推出了储值卡+虚拟人数字藏品，72小时售出了1.9045亿元销售额，打破了国内茶饮的销售纪录。
品牌们通过发行NFT将自身IP进行数字化转化和开发，让这些IP真正“活起来”，让品牌在新的数字世界中获得新的活力和价值。
一个新的营销场域诞生了！
任何新事物的出现总是备受质疑，NFT自然也不例外。
从NFT诞生之初，就引来大量为暴富而来的投机者，他们并非真心欣赏作品、有收藏目的的藏家，而是急于参与这场击鼓传花的投机游戏获利。
不少业内人士表示，NFT如果现在还不是泡沫，那么它很可能在将来某个时段成为泡沫，因为涌入这个领域的人实在太多。
当然，对于这样一种NFT，虽然交易市场上的NFT充满了泡沫的味道，但在品牌领域NFT的出现确实展现出了强大的品牌传播价值、市场空间拓展和消费体验的提升。
比如Gucci曾在佳士得拍卖行以25000美元售出其首部NFT时尚电影。作为Gucci有史以来最为昂贵的单品，Gucci将此次拍卖的所有收益全数捐赠与美国联合国儿童基金会，以支持其致力于确保全球公平获得Covid-19疫苗的COVAX计划。
还有Louis Vuitton推出的由Nicolas Ghesquière和Riot Game合作设计的英雄联盟胶囊系列，还为英雄联盟里的部分游戏角色设计了LV限定皮肤。为消费者在虚拟世界塑造人物形象，寻找身份认同，提供了更多的可能性。
在我看来，NFT的存在，显然可能在未来为时尚品牌开拓出更大的消费市场。
再如阿迪达斯推出的NFT，买家获得的不仅是一个NFT，还有数字和实体形式的特别产品或体验。
实体产品将包括Ape Indigo Hertz的同款运动套装、gmoney的标志性橙色帽子、带有区块链地址的连帽衫。
而NFT及其延伸而来的实物，都是为了数字社区做准备。阿迪达斯计划在2022年及以后由社区共建元宇宙虚拟土地体验。
这显然极大延展了品牌体验的价值维度。
可以看到的是，虽然NFT最初看似是一系列古怪的数字艺术项目，但如今看来，它们已然演变成一种重要的品牌营销方式。
但这彷佛造成了一个错觉：任何品牌总能在NFT里分得一杯羹。
但事实并非如此。并非每个品牌都具有将 NFT 作为虚拟物品发行的品牌声望。NFT 更适合激发忠实追随者的所谓“激情品牌”。
比如某娱乐公司WWE的一款NFT项目就表现平平。其推出500套单价1000美元的NFT“黄金套餐”时，只卖出了37套。买家花了钱，得到了一个非功能性玩具和一盒由摔跤手约翰·塞纳亲自挑选的限量版商品。
如果我们回头来看那些成功玩转NFT的品牌，就会发现，无论是百事可乐、可口可乐、LV、巴宝莉，还是腾讯、阿里等等，对于这些品牌来说，发行NFT的优势主要在于拥有十分优质的品牌IP背书和深厚的品牌积淀。
因此，他们的NFT总是能在很短时间售罄。而各品牌的NFT价值，也间接说明它们在消费者心中的分量。
归根结底，优秀数字藏品项目拥有稀缺性、艺术性，这是NFT的价值来源之一。而那些大品牌们打造的NFT项目在叠加了过往与消费者共创的品牌价值之后，显然有着巨大的吸引力。
就像有人说，我不喜欢喝可乐，但我非常喜欢可口可乐利用NFT创造消费者与品牌全新关系的方式。就是这个道理。
在笔者看来，NFT数字藏品与品牌结合的方式，以一种新鲜的方式走进普通消费者的认知。当用户可以真正接触NFT数字藏品，使用NFT数字藏品，这无疑是一种与品牌连接的全新方式。
在传播逻辑上，NFT用艺术理念、庞大丰富的IP宇宙吸引消费者，消费者认同数字藏品的价值，通过拥有数字藏品参与到品牌叙事中，得到同圈层群体的认可，在元宇宙拥有独特的身份凭证。
这显然是一种正向循环的品牌与消费者二者之间的双向价值赋能。
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