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从虚拟时装到虚拟餐厅,消费品牌如何玩转NFT?

从虚拟时装到虚拟餐厅,消费品牌如何玩转NFT?

图片来源@视觉中国

文|CBNData消费站,作者|李子慧,编辑|钟睿

如果你想成为一个虚拟服装博主,只需要在官方商店下单后,按照要求发送自己的照片,等待官网制作人员通过渲染合成后回执返图,就可以将虚拟服装的着装照片发在社交媒体上,同时获得一件价格在99元-5999元的全球限量、带有唯一编号的虚拟时装。

在小红书上,这些虚拟时装都关联着一个开设了3个月的账号@R-Space实验室——该账号作为小红书关于数字藏品的官方发声渠道,不仅会定期更新数字藏品最新售卖企划,还会不定期提供数字藏品以及合作的相关原创艺术家和作品的科普。

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图片来源@小红书截图

事实上,在过去的一年里,以数字藏品为主要形式之一的NFT产业,不仅吸引着服饰品牌。潮玩、美妆、食品等领域的品牌,也纷纷将触手延伸至多种形式的NFT营销,以求跟进数字时代下品牌营销的新语境。

然而,NFT真的能够为品牌找到Web3.0下新的增长曲线么?品牌又该如何借NFT实现创新的营销目的?本文将以NFT在品牌维度的可延展价值为核心,探寻当前品牌布局NFT的核心诉求。

NFT产业掀起全球融资热,多维度玩法吸引消费品牌下场

国信证券2022年3月发布的一份研究报告为NFT作出了定义。该报告指出,NFT全称为Non-Fungible Token(非同质化代币),是用于表示数字资产(包括图片、音频和视频)的唯一加密货币令牌,可以买卖。

简单来讲,NFT是一种艺术品/版权/数字艺术品等的非标凭证,是一串计算机代码,购买NFT并不能获得实物本身,拥有的是艺术品的网络虚拟财产权。

在国外,NFT交易已经发展为一种新的投资方式。上述研究报告数据显示,2021年,全球NFT交易量超176亿美元,同比前年增长了20倍。其中,在海外综合NFT交易平台Opensea上,仅2022年2月的交易量就高达49亿美元。

如此火热的赛道自然吸引了资本的从虚拟时装到虚拟餐厅,消费品牌如何玩转NFT?

而在国内,诸如小红书,微博、腾讯、百度、阿里巴巴等社交媒体及互联网平台均看中了数字藏品背后的经济价值,先后推出鲸探、幻核、丸卡、元视觉等NFT制作及艺术开发平台,联合安踏、自然堂等品牌以及艺术家等发行NFT数字藏品,通过平台进行售卖或赠送。

但随着国内外NFT公司及平台的壮大,技术手段的进一步升级提供了更多元的NFT玩法,同样希望吸引年轻手中的消费品牌开始创新打法,试图找寻品牌与NFT最契合的方式,进一步推进品牌资产和营销方式的数字化升级。

品牌NFT的三大价值场景:数字资产、营销赋能和私域管理

从目前品牌NFT营销的方式来看,NFT对品牌主要有三大价值场景。

其一是以实现品牌数字化升级为目的,基于数字IP和区块链技术,结合品牌属性、特点以及品牌元素打造NFT产品。其目的更偏向于通过NFT将品牌价值转化为可计算、可升值的资产,实现品牌价值的数字资产化。

这一目的下,跨界联名推出具有品牌属性及元素的数字藏品是最常见的应用方向。比如,LVMH旗下高端化妆品品牌娇兰近日推出的“Reaverse”项目,将1828只“虚拟蜜蜂”作为NFT出售,以支持法国Vallée dela Millière自然保护区的野化项目;美妆品牌M.A.C.则在日前与Keith Haring基金会合作,将口红动画插图与Keith Haring标志性艺术品相结合,推出品牌首个NFT系列;巴黎欧莱雅也在去年12月联合五位知名艺术家为新款口红Reds of Worth创作NFT艺术品。

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娇兰虚拟蜜蜂 图片来源@Objkt.com

这些NFT数字藏品在发售初期会按照不同的稀有度对价格和数量进行划分,以强化NFT背后的稀有价值。如娇兰的“虚拟蜜蜂”分别设置了8个超级稀有、20个稀有、500个相当稀有和1300个普通,价格在70~890欧元不等(约合人民币491~6251元)。

其二是基于产品端的营销赋能、防伪和增值效应打造可带来经济效益的NFT产品线。由于NFT能够赋予产品“唯一性”的属性,基于NFT的产品能够打破批量生产化下产品的同质性竞争,从多个维度匹配消费者喜好并进行更为精细的定制化,因此能够赋予产品全新的价值体系。

今年4月,Look Labs推出了全球首款借用区块链技术的“数字香水”,消费者竞拍NFT香水成功后可获得香水NFT数字证书和一瓶固体香水。其中,NFT香水由光谱数据进行编码,未来可依靠科技“再现”香味。

运动品牌也偏爱将NFT应用在可销售产品端。

以Nike为例,该品牌在过去几年中成为“炒鞋圈”炙手可热的明星品牌,该品牌的一部分受众已经养成了为“稀有性”付费的消费习惯,对具备“唯一性”的NFT产品有较高接受度。据纽约时报报道,去年年底Nike花费了近2亿美元收购了虚拟球鞋公司RTFKT,后者曾在7分钟内销售出了600多双NFT球鞋,每双鞋均价合17万元人民币,价格是高端耐克鞋的百倍。

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图片来源@新浪时尚微博

其三则是帮助品牌实现更具黏性和圈层价值的社群营销、私域营销及实现潜在的“虚拟”用户管理。具体体现在通过NFT赋能用户新品体验和购买权限特权以及依托NFT搭建新的品牌圈层和社群。

一方面,品牌通过发售特殊的NFT产品,从而构建可溯源的会员制度,以帮助品牌实现顾客关系管理,提高用户黏性。不管消费者从什么渠道购买产品,品牌都能够通过产品背后的NFT与用户建立起长期的关系,定向为消费者提供各种专属权益。

比如今年年初,日本潮牌Ambush将其 POW!珠宝系列打造为2022个NFT产品,并宣布该系列NFT产品将作为会员凭证,为持有者提供后续品牌线上线下活动的优先参与权后,整个系列在上线5分钟即售罄;可口可乐以盲盒形式发布的圣诞节雪花球NFT,购买者均可获得后续消费优惠及参加特别活动等资格。

另一方面,基于NFT可延展出的虚拟空间,品牌也能够在品牌专属的虚拟空间内通过定向发放NFT产品,实现社群运营。作为虚拟世界Decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴,雅诗兰黛在前不久免费向用户发放了1万个可穿戴NFT产品,并打造了“小棕瓶瓶身”为启发的虚拟空间,为用户提供虚拟形象的焕新。

此外,一些品牌也在为推进基于NFT的品牌营销做准备。比如麦当劳正试图联动NFT虚拟空间与现实空间,建造一家同步提供真实和虚拟商品的餐厅。该餐厅除了可能将品牌知名度由现实世界延伸至虚拟世界外,未来也有机会为其他品牌提供虚拟空间内投放广告的机会,从而为更多品牌提供可在物理领域交付的虚拟商品和服务。

如何衡量NFT对品牌的价值效益?

从2021年开启NFT元年至今,NFT从二级市场炒作的小众概念逐渐走向更为宽泛的品牌营销领域。美国投行摩根士丹利在一份研究报告中对NFT的潜在价值给予了认可,该报告指出,当前品牌在NFT、社交游戏领域的诸多尝试,都有助于他们开拓新客群,认识新市场。不过,当前品牌仍处于NFT概念验证阶段,随着越来越多的测试获得成功,下一阶段则要考虑如何通过NFT营销实现变现。

根据现有的数据,较容易衡量的维度是品牌NFT产品销售所带来的利润。相比于仍处于NFT概念营销的其他赛道,运动品牌是“第一批吃到螃蟹的人”。

其价值效益主要体现在NFT产品销售所带来的高收入。比如,去年12月Adida推出“Into themetaverse”系列NFT作品,每个800美元(约5000元人民币),发售数小时后卖出近3万个,收入超过2200万美元;运动品牌ASICS亚瑟士去年在NFT拍卖网站OpenSea上线了9款平均价格在880美元-1400美元之间的NFT运动鞋,而该品牌普通跑鞋价格大概在100美元-200美元区间内。

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图源@Binance IGO

此外,在奢侈品行业结合艺术维度打造的NFT藏品也为品牌创新了商品拍卖的最高价值。比如在去年,Gucci 在佳士得拍卖了一部时长约4分钟的NFT短片Gucci Aria NFT,最终成交价格为2.5万美元,成为该品牌售出的最昂贵的商品之一。

另一层价值效益则体现在对品牌声量及品牌形象的影响。

英国设计师品牌Roksanda曾透露,当该品牌在伦敦时装周期间与数字时尚研究所创建NFT时,英国电商网站Lyst上该品牌的搜索量增长了76%;同样,当意大利时装品牌Diesel 在米兰时装周上宣布将在实体服装之外发布 NFT 时,该品牌的搜索量同样也增加了41%。

短时间内的高曝光量同样能够带来可观的销售转化。江小白与天猫合作推出的数字藏品礼盒,在发售时同步绑定了江小白40度和52度的两款特别版白酒。该NFT发售当天,江小白单日销售额超出日常销售额的16倍,单日访客量超出日常3倍,品牌销售转化量也超出日常10倍。

此外,在一些领域中,NFT 已成为品牌为社会事业和组织社区活动筹集资金的一种方式,通过定期发布NFT项目,品牌能够有更丰富的形式筹集资金,投身于社会公益和慈善事业,从而提升品牌社会形象和公众好感度。

典型的例子比如由慈善机构Pizza DAO 团队打造的NFT 项目Rare Pizzas,在2021年就与来自全球的300多名艺术家合作创建了1万个烘焙披萨NFT,在特定的时间节点,该项目中NFT的销售收益用于为全球人们购买免费比萨。而该组织也将这一概念定为年度活动;宝洁公司旗下卫生纸品牌Charmin曾推出五件NFT艺术品,相关收益最后被捐献给人道主义援助慈善机构Direct Relief。

不过,就目前来看,尽管各领域品牌均在布局NFT营销,但得到的反馈其实不尽相同。比如在食品领域,NFT目前就仍偏向于一个较难落实的营销概念。其原因很大程度来源于食品品类更强调用户在嗅觉、味觉等方面的体验感,在这一技术难题尚未攻克的情况下,食品相关品牌的NFT营销也只能局限在打造品牌相关数字藏品的基础玩法,且在越来越庞大的数字藏品市场中很难形成竞争力。

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图源@foodbev

另一方面,NFT的数字版权保护也正在成为行业发展新的问题。今年2月,Nike就曾起诉起诉海外二手电商平台 StockX,称其未经授权私自使用 Nike 鞋款图像制作成NFT售卖,但StockX则回应称,由于NFT不是虚拟产品或数字运动鞋,而是存储在其保险库中的实物商品的所有权证明,耐克的主张缺乏依据。

该案截至目前,尚未有判罚结果,但这也给想要继续布局NFT营销的品牌提了个醒.尤其是在中国市场,由于监管层面对NFT二级市场交易的限制,不同于海外市场的一些商业模式,NFT在中国的发展路径更多是从版权保护和资产确权切入,探索无币化的发展道路。以此为基准,国内消费品牌若想通过NFT实现实质性的利润增长或是品牌声量的提升,还需探索出更多元化且合规化的NFT营销方式。

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